“開創(chuàng)第二曲線，實現(xiàn)持續(xù)增長”是很多企業(yè)尤其是成功企業(yè)面臨的重要課題，那么如何才能更科學的開創(chuàng)第二曲線，提高成功概率呢？品類創(chuàng)新是一種經過實踐檢驗的有效方式。

“品類創(chuàng)新——讓小企業(yè)從0到1，讓大企業(yè)生生不息?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢全球CEO張云先生在一次演講中如此概括品類創(chuàng)新戰(zhàn)略思維的重大價值。事實上，里斯公司運用品類創(chuàng)新思維打造了長城汽車、涼白開、簡醇等眾多開創(chuàng)第二曲線的成功案例。在餐飲行業(yè)也不乏通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)第二曲線的成功案例，如九毛九集團的太二酸菜魚、凱中凱服務的酸奶罐罐等。

凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢服務的眾多案例中，“西郊竹園甲魚面”就是另一個通過正確品類創(chuàng)新，開創(chuàng)第二曲線的典型代表。

一、項目背景

“西郊竹園甲魚面”是河南解家餐飲集團旗下專做信陽菜的新品牌，早在2016年解家餐飲開始導入戰(zhàn)略定位咨詢打造“解家河南菜”品牌。在定位的持續(xù)護航下，解家河南菜迅速成為河南鄭州本地菜的代表品牌，門店數量、品牌勢能都具有顯著領先優(yōu)勢。

然而，區(qū)域市場容量有限而且競爭激烈，作為中端大眾消費的解家河南菜面臨的競爭對手眾多，逐漸進入低速發(fā)展期。既然區(qū)域市場容量有限，解家河南菜能否走出鄭州發(fā)展呢？

綜合評估了門店經營模型、品類潛力、企業(yè)資源稟賦等因素之后，我們認為繼續(xù)聚焦鄭州，開創(chuàng)第二曲線是解家餐飲的更佳戰(zhàn)略選擇。在鄭州市場，解家餐飲長期積累的各項資源及市場經驗才能得到更好的運用。

二、確立品類創(chuàng)新方向

鄭州餐飲市場繁榮，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，的確存在很多品類創(chuàng)新機會。解家餐飲為何將“信陽菜”確立為品類創(chuàng)新的方向呢？主要基于兩個方面考慮：一是看有沒有品類創(chuàng)新機會；二是看企業(yè)資源稟賦能不能支撐。這兩個方面需要同時滿足，缺一不可。

  1    品類創(chuàng)新機會

在鄭州市場，除了河南菜、豫菜，信陽菜也是一個繁榮的主流中餐品類，深受歡迎。與前兩者不同的是，信陽菜品類絕大多數門店是單店，只有少量小連鎖，沒有明確的代表品牌，處于“有品類，無品牌”的競爭狀態(tài)。需求旺盛，群龍無首，這是難得的品類創(chuàng)新機會。

  2     企業(yè)資源稟賦

解家餐飲長期聚焦鄭州，在不斷發(fā)展壯大過程中，打造了強大執(zhí)行力的團隊、積累了豐富的門店運營及選址經驗、構建了完善的供應鏈體系等，并擁有豐富的媒體傳播資源及大量忠實顧客群體。因此，在鄭州市場，解家餐飲所擁有的資源稟賦是足以支撐做信陽菜品類的。

三、設計品類創(chuàng)新模型

確立了“信陽菜”為品類創(chuàng)新方向，如何才能成功把握這個機會呢？需要從品牌、品類、定位、配稱四個維度進行設計品類創(chuàng)新模型。

  1     啟用新品牌：西郊竹園

很多情況，企業(yè)進入新品類需要啟用新品牌，這一觀點越來越有更多共識，這里不再贅述?！拔鹘肌痹卩嵵菔且粋€具有記憶的名字，“竹園”也有畫面感，“西郊竹園”容易讓人浮現(xiàn)出遠離城市的一處種滿竹子的園林的畫面。信陽素有“北國江南”的美譽，盛產信陽毛尖，在人們認知中是一個擁有好山好水、風景優(yōu)美的地方。那么，“西郊竹園”和信陽菜之間就具有很高的匹配度。另外，從西郊竹園本身的定位及偏高定價看（后文將具體闡述），同樣有很高的匹配度。

  2     命名新品類：甲魚面

前面談過，鄭州市場信陽菜沒有代表品牌，西郊竹園作為后進者需要帶著獨特價值的定位入場，否則和其他信陽菜沒有區(qū)別。信陽菜對食材和烹飪技藝有很高的要求，具有高價高質的認知。因此，西郊竹園以高價高質切入市場更容易成功。“甲魚面”是信陽菜中一道高價值的特色菜，其實就是紅燜甲魚，吃完甲魚，湯汁用來煮手工面，很有特色。西郊竹園將這樣一道菜作為品類名，一是可以體現(xiàn)自身特色，二是傳達高價高質的定位。

  3     品牌定位：以甲魚面為特色的信陽菜館

從實際的傳播來看，僅通過品類名“甲魚面”并不能讓顧客理解這是什么品類，還需要為“甲魚面”品類進行定位。西郊竹園甲魚面是什么？它不是普通的信陽菜館，它是“以甲魚面為特色的信陽菜館”。在門店門頭、店內燈箱海報等傳播媒介上，是需要完整輸出品牌、品類、定位信息的。具體為：西郊竹園甲魚面，特色信陽菜館。

為了更好的傳播新品類及品牌定位，我們還為西郊竹園提供了很多配稱性的文案。如：

關于甲魚面品類的文案：

“吃遍信陽菜，甲魚是一絕”；

關于提升品牌定位可信度的文案：

信陽拉來的食材，

信陽請來的廚師，

做地地道道的信陽菜。

四、構建專屬配稱體系

啟用新品牌、命名新品類、明確品牌定位，只是品類創(chuàng)新的基礎，成功的品類創(chuàng)新需要的是一整套的專屬配稱，形成環(huán)環(huán)相扣的協(xié)同。以下是西郊竹園較為核心的幾項專屬配稱。

  1     產品

為了匹配“以甲魚面為特色的信陽菜館”的定位，西郊竹園理所當然的將“甲魚面”打造為招牌菜。在此前提下，選用信陽最有名的“潢川甲魚”，以“裙邊肥厚，色澤金黃”著稱。不僅如此，還進一步明確了潢川甲魚的選用標準：只選用3年以上的年份甲魚。主動提高產品標準，更有利于凸顯差異化價值，避免進入低價競爭。除了招牌菜甲魚面，其他菜品也相應提高了選材及出品標準。

  2     定價

鄭州信陽菜“有品類，無品牌”，西郊竹園以高質高價切入更有利于建立品牌勢能，吸引高勢能意見領袖群體。高質高價策略還能避免了與眾多中低價信陽菜陷入同質化內卷。

  3     選址

在選址方面，西郊竹園本著鬧中取靜的原則，優(yōu)選有足夠空間設計院子的房源，營造與品牌名“西郊竹園”相匹配的門店環(huán)境。通過園林式的就餐環(huán)境，凸顯品牌獨特的高價值，與同行拉開差距。

  4     人群

西郊竹園第一家店開業(yè)之初就聚焦政商務人群，邀請了眾多有影響力的核心意見領袖。通過高勢能意見領袖，形成了第一波消費示范效應，逐步積累了良好的口碑，建立了高質高價的品牌認知基礎。

  5     供應鏈

為了保證持續(xù)穩(wěn)定的高質量出品，西郊竹園開業(yè)之前最前置的籌備工作就是建立與定位相匹配的供應鏈體系。解家餐飲創(chuàng)始人解總數次帶隊，深入信陽各地考察食材原產地，優(yōu)選確定了潢川甲魚、悶罐肉、固始鵝等核心食材供應商。

  6     團隊

為了更好匹配新項目，解家餐飲專門組建了新的運營團隊，西郊竹園項目獨立運營，制定專屬的核算、考核激勵制度。尤其是廚師團隊，專門聘請了資深信陽菜大廚，確保出品專業(yè)化、高標準。

五、品類創(chuàng)新成果

西郊竹園甲魚面按照凱中凱建議的品類創(chuàng)新模型，第一家店就贏得了開門紅，經營業(yè)績指標完全達成預期，更重要的是建立了“以甲魚面為特色的信陽菜館”的品牌定位，贏得了顧客的優(yōu)先選擇，品牌高勢能迅速提升。

此后，西郊竹園乘勝追擊，在鄭州連連開店，目前門店數量雖然只有6家，但已經成為高品質信陽菜的代表品牌，占據了主導競爭地位，未來增長潛力充滿想象。

西郊竹園的成功，不但為解家餐飲開創(chuàng)了第二增長曲線，實現(xiàn)了集團可持續(xù)增長，而且積累了寶貴的品類創(chuàng)新實踐經驗，助力未來更多品類創(chuàng)新實踐的成功。