2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為中篇。下篇《現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談  答疑解惑》，敬請(qǐng)期待！

本次分享的第二部分為實(shí)踐篇，我們來(lái)講一下桂源鋪茶飲重新定位轉(zhuǎn)型的過(guò)程。分為四個(gè)部分，第一部分是它面臨了什么樣的問(wèn)題；第二部分是茶飲行業(yè)的分析；第三部分是我們提出了怎樣的解決之道；第四部分是戰(zhàn)略前瞻，關(guān)于未來(lái)的發(fā)展，我們提出了怎樣的展望？

■  戰(zhàn)略定位是企業(yè)不可或缺的“標(biāo)配”

其實(shí)很多企業(yè)找我們做咨詢，大部分都是已經(jīng)遇到了問(wèn)題，要么是面臨增長(zhǎng)乏力，要么是遇到了競(jìng)爭(zhēng)，要么是迷茫。如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)一切都好的時(shí)候找咨詢公司，這個(gè)老板肯定是高人，他知道這個(gè)環(huán)節(jié)是不能缺失的。

華為長(zhǎng)期聘請(qǐng)全球最頂尖的咨詢公司服務(wù)，各個(gè)領(lǐng)域都請(qǐng)最頂尖的。老鄉(xiāng)雞同時(shí)請(qǐng)三家定位公司來(lái)服務(wù)自己，為什么？因?yàn)樗軌蛞庾R(shí)到、認(rèn)識(shí)到這件事的重要性，就是你要有對(duì)話的人，你在企業(yè)是老板，其實(shí)你企業(yè)內(nèi)部是沒(méi)有人能跟你對(duì)話的。比如你說(shuō)的明明是錯(cuò)的，你下面的員工怎么跟你說(shuō)？說(shuō)一次兩次你能接受，說(shuō)的多了，你都不想跟這個(gè)人說(shuō)話。你可能會(huì)說(shuō)“沒(méi)事，我的胸懷不允許說(shuō)假話都說(shuō)真話”，可是真話繞個(gè)彎之后，你又不理解了。再者，企業(yè)內(nèi)部有天然的屏障，就是難以避免的內(nèi)部視角，我們看自己的產(chǎn)品，就跟自己看自己的孩子一樣，怎么看都是好的，怎么看都是優(yōu)點(diǎn)，怎么看都可愛(ài)，但是外部的消費(fèi)者看你不是這樣，他沒(méi)有耐心花很多時(shí)間去了解你，對(duì)你只是一個(gè)大致的印象，能理解就理解，不理解就排除，認(rèn)可了就選擇，不認(rèn)可了就排除，就這么簡(jiǎn)單。

我們的角色之一其實(shí)是跟企業(yè)家對(duì)話，能夠做老板的人思想都是非常活躍的，每天的想法都是不斷的，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中可以和老板一起評(píng)估這個(gè)想法是好還是不好，對(duì)吧？通過(guò)我們多視角理性的分析，共同排除那些明顯的錯(cuò)誤動(dòng)作，然后把對(duì)的加強(qiáng)，久而久之你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常的明顯。

■  正確認(rèn)識(shí)問(wèn)題是定位的第一步

2019年的年底，我們開(kāi)始跟桂源鋪的鄭總合作，啟動(dòng)調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)桂源鋪遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是品牌老化問(wèn)題。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的第一個(gè)現(xiàn)象就是它的門(mén)店形象不統(tǒng)一，有好幾個(gè)版本，有這樣的，也有那樣的。一共有5代店，每一代店的版本都不統(tǒng)一，同時(shí)在市場(chǎng)存在。當(dāng)你看到這5種類型的店，同時(shí)在市場(chǎng)存在的時(shí)候，你會(huì)有一個(gè)什么樣的印象？就是品牌老化感特別強(qiáng)。

第二個(gè)問(wèn)題就是視覺(jué)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。COCO、1點(diǎn)點(diǎn)、7分甜等品牌，視覺(jué)都非常鮮明，更不要說(shuō)喜茶、奈雪等這些頭部品牌。桂源鋪的品牌形象和競(jìng)品相比，非常不突出。

第三個(gè)問(wèn)題是品牌名，桂源鋪這個(gè)名字如果你第一次聽(tīng)，你認(rèn)為它是做什么的？可能會(huì)說(shuō)你們是賣(mài)桂圓的嗎？店員說(shuō)我們不是賣(mài)桂圓的，我們是做奶茶的，你們是賣(mài)桂圓奶茶的嗎？這就陷入到一種陷阱里邊了。桂源鋪在上海已經(jīng)10年了，品牌在上海的普及已經(jīng)完成，但是走出去仍然面臨這樣的問(wèn)題。再看競(jìng)品名字，都是好名字，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、7分甜、COCO、1點(diǎn)點(diǎn)都很好，所以我們說(shuō)它的名稱有問(wèn)題。

第四個(gè)問(wèn)題是品類的勢(shì)能下滑。它叫港式奶茶，想到港式奶茶，我們大腦里是什么印象？就是80、90年代香港明星、霓虹燈這些印象，對(duì)吧？這就是港式奶茶的風(fēng)格。在整個(gè)新中式茶飲的沖擊下，港式奶茶品類都在老化、邊緣化，所以這個(gè)時(shí)候?qū)τ诠鹪翠伓裕鸵匦氯ニ伎嘉覟槭裁创嬖?？和這么多的新式茶飲相比，顧客選我的理由是什么呢？這個(gè)時(shí)候的定位問(wèn)題幾乎就是桂源鋪還能不能存在的問(wèn)題，就這么嚴(yán)重。

定位定好了，重新起航，定不好，能不能存在就是個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)的確是這樣。定位之前，桂源鋪客群老化，平均年齡33歲。大家知道茶飲這個(gè)品類是一個(gè)年輕人消費(fèi)為主體的品類，人過(guò)了30歲，對(duì)于茶飲的需求就急劇下降，而那些剛剛畢業(yè)的大學(xué)生一天可以喝兩杯，他們的工資只有幾千塊，但是買(mǎi)奶茶這個(gè)事兒卻非常愿意花錢(qián)。

外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的茶飲都在升級(jí)，像COCO、1點(diǎn)點(diǎn)快速升級(jí)，要跟上時(shí)代，新中式茶飲跑馬圈地，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城全部都是資本進(jìn)入快速的跑馬圈地，搶占市場(chǎng)。所以在這樣的背景之下，桂源鋪的生存空間一再被壓縮。

桂源鋪還面對(duì)營(yíng)收下滑，這是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。幾百家店?duì)I收不斷下滑，每個(gè)人都會(huì)慌的，所以必須要去調(diào)整。

“三維四步”的餐飲工作法

我們研究案子的時(shí)候就要展開(kāi)全面的分析，我們有“三維四步”的餐飲工作法，三維第一個(gè)就是要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你在這個(gè)行業(yè)里邊“打仗”，你得對(duì)行業(yè)的全域有一個(gè)立體的系統(tǒng)的了解，我們把這個(gè)過(guò)程叫做繪制作戰(zhàn)地圖。

第二個(gè)要了解顧客認(rèn)知，顧客看待每一家品牌的消費(fèi)理由都是不同的，顧客的消費(fèi)并不是隨機(jī)的，個(gè)別隨機(jī)現(xiàn)象是有的，但是最終顧客會(huì)形成自己的消費(fèi)路徑，所以顧客怎么看你的競(jìng)品，你們分別在行業(yè)里面是一個(gè)什么樣的位置，在物理層面的位置和顧客認(rèn)知層面的位置都要去探測(cè)。

再一個(gè)需要評(píng)估的是企業(yè)自身的基礎(chǔ)，做戰(zhàn)略一定要跟自身的基礎(chǔ)匹配，自身的優(yōu)勢(shì)匹配，你才能把它做成。脫離了自身的優(yōu)勢(shì)，自身的基礎(chǔ)去制定一套戰(zhàn)略，最終的結(jié)果就是無(wú)法落地，束之高閣。但凡無(wú)法落地的戰(zhàn)略都是脫離了自身的基礎(chǔ)，你一定要依據(jù)自身的基礎(chǔ)，過(guò)往的優(yōu)勢(shì)、基因、你的經(jīng)歷來(lái)規(guī)劃你的戰(zhàn)略，然后把外部的機(jī)會(huì)和內(nèi)部的情況匹配起來(lái)，找到一個(gè)可以實(shí)施的戰(zhàn)略路徑，匹配不起來(lái)就不能落地。

我們的工作法，除了三個(gè)維度的分析，還有四個(gè)實(shí)施步驟。第一步實(shí)地調(diào)研，看市場(chǎng)，考察市場(chǎng)，了解消費(fèi)群體。第二步就是調(diào)取顧客的認(rèn)知，跟顧客做訪談，坐下來(lái)交流。要清楚顧客為什么選你？除了桂源鋪你還選擇誰(shuí)？然后還要去店里面坐著觀察，看消費(fèi)者怎么選擇，看顧客評(píng)價(jià)，了解顧客是怎么想的。第三步是評(píng)估運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。打仗之前盤(pán)點(diǎn)一下我這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里還有什么武器？哪些陣地在我手里？哪些陣地已經(jīng)失去了？要好好的盤(pán)點(diǎn)。

第四步就是根據(jù)以上的三維四步的研究，制定戰(zhàn)略定位。前面講過(guò)，第一步就是研究行業(yè)，要看品類趨勢(shì)，我們要先看這個(gè)品類在不在趨勢(shì)上，有的品類是一個(gè)沒(méi)有前景的品類，你就要考慮是不是放棄或者轉(zhuǎn)型。品類不同，打法是不一樣的。

競(jìng)爭(zhēng)格局：高手林立，桂源鋪如何重新定位？

茶飲行業(yè)從廣義上可分為三大主流賽道，第一大賽道原葉茶，是小罐茶、茶里等這種一沖就喝的品類。第二大類是包裝茶，像烏龍茶、東方樹(shù)葉、茶派這些都算，統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶等都算。第三大類就是現(xiàn)調(diào)茶，就是桂源鋪現(xiàn)在所屬的賽道，像喜茶、奈雪就是代表。原葉茶我們?cè)?019年底調(diào)研的時(shí)候，得到的結(jié)論是連續(xù)5年增長(zhǎng)8.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年的增速進(jìn)一步提升到11.3%，總量突破3,000億。也就是說(shuō)原葉茶其實(shí)是在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的原因就是消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去喝立頓茶沫，現(xiàn)在是原葉茶，茶包從過(guò)去的幾分錢(qián)一包，現(xiàn)在3塊、5塊、8塊、10塊，消費(fèi)者都認(rèn)可，只要你的茶葉好。小罐茶更貴，對(duì)吧？一泡50塊。

即飲茶就是包裝茶，東方樹(shù)葉、烏龍茶等等這些，它連續(xù)5年的復(fù)合增長(zhǎng)是0，這個(gè)品類其實(shí)是進(jìn)入到一個(gè)瓶頸了，總量1200億?，F(xiàn)調(diào)茶連續(xù)5年的增長(zhǎng)率為21.9%，每年復(fù)合增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年的增速進(jìn)一步提升到至24.5%，總量突破3410億。現(xiàn)調(diào)茶賽道增速是快速的，是一個(gè)在茶飲主賽道里邊增速最快的，因此我們認(rèn)為賽道沒(méi)有問(wèn)題，而且資本紛紛入局。

現(xiàn)調(diào)茶飲的進(jìn)化路徑，行業(yè)內(nèi)把它分為三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代就是粉末時(shí)代，就是用料包沖泡的。大家知道香飄飄為什么沒(méi)落，連年下滑？是因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)化。第二個(gè)時(shí)代就是街頭時(shí)代，COCO、1點(diǎn)點(diǎn)，這種臺(tái)灣奶茶、港式奶茶占主要市場(chǎng)的一個(gè)時(shí)段。第三個(gè)階段就是從15年開(kāi)始啟動(dòng)的新中式茶飲，全面升級(jí)，所謂新中式茶飲就是鮮奶鮮果鮮茶，原料全面升級(jí)，價(jià)格提升。過(guò)去是檔口，現(xiàn)在是像星巴克一樣有座位，在最好的商場(chǎng)，最好的商圈，最好的位置開(kāi)大店。所以這就是茶飲整個(gè)的發(fā)展路徑。

我們?cè)谡{(diào)研中還總結(jié)了其它幾條消費(fèi)趨勢(shì)，第一個(gè)是品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)，這個(gè)是明確的，現(xiàn)調(diào)鮮果鮮奶鮮茶，清爽健康的趨勢(shì)，低糖低脂低熱量，這也是一個(gè)趨勢(shì)。從元?dú)馍值尼绕鸬轿覀冄芯匡嬃闲袠I(yè)，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)幾十年的發(fā)展來(lái)看，最終沉淀出來(lái)的超過(guò)百億的大單品全部是清爽型的，喝了很膩口的飲料都做不大，凡是做大的都很清爽。第三個(gè)就是需求多元化的趨勢(shì)，茶飲就是不同的水果，不同的原料不斷的創(chuàng)新與融合，不斷的卷，卷到車(chē)?yán)遄?，卷到玉米汁都要進(jìn)來(lái)。

研究趨勢(shì)之后，第二個(gè)就是研究競(jìng)爭(zhēng)格局，我們調(diào)研下來(lái)，認(rèn)為茶飲行業(yè)消費(fèi)已經(jīng)分層，我們把茶飲行業(yè)分為三層。金字塔模型是一個(gè)非常好用的思維模型，大家可以習(xí)慣的用金字塔模型分析所有的事情，因?yàn)橛钪娴难莼彩且粋€(gè)金字塔模型，如果你讀過(guò)王東岳老師的遞弱代償原理就會(huì)知道，它也是一個(gè)金字塔模型。金字塔越往上它的價(jià)格越高，人群越窄，越往下它的價(jià)格越低，你的人群就越來(lái)越寬。

所以我們把茶飲分成三類，頭部、腰部和底部，頭部有喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶；腰部有COCO、1點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、7分甜、書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗等等；底部有蜜雪冰城、甜啦啦。所以這個(gè)時(shí)候就很明顯，桂源鋪所屬的位置既不是頭部也不是底部，它是腰部。明確了這個(gè)腰部之后，接下來(lái)你的競(jìng)爭(zhēng)策略就要針對(duì)在腰部里邊如何脫穎而出了。

區(qū)域品牌化，如長(zhǎng)沙的茶顏悅色，合肥的卡旺卡，西南地區(qū)的書(shū)亦燒仙草現(xiàn)在已經(jīng)走向全國(guó)，還有長(zhǎng)三角的7分甜，廣東的撻檸等等。

招牌產(chǎn)品特色化，每一家都有自己的招牌，都有自己的代表性的特色飲品。還有一個(gè)是產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，產(chǎn)品推新頻繁，跟風(fēng)普遍，各家產(chǎn)品界限模糊，如果流行一個(gè)產(chǎn)品，一夜之間全國(guó)的飲品店都跟。這是我們?cè)?9年年底研究時(shí)候的一個(gè)現(xiàn)狀。

第三個(gè)研究的就是顧客認(rèn)知。顧客對(duì)你是一個(gè)什么樣的認(rèn)知？從品牌層面看，顧客認(rèn)為桂源鋪是上海本土的茶飲品牌。第二個(gè)在產(chǎn)品層面，無(wú)論是從顧客的點(diǎn)評(píng)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還是顧客的訪談，顧客都說(shuō)最認(rèn)可的就是他們家的凍檸茶和雞蛋仔，銷(xiāo)量也最大，這都是既是事實(shí)也是認(rèn)知。

第四點(diǎn)就是評(píng)估運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下桂源鋪的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，聚焦上海10年，上海屬于桂源鋪的大本營(yíng)，市場(chǎng)消費(fèi)端有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)職能部門(mén)齊全，運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)于同行業(yè)的平均水平。實(shí)際上當(dāng)時(shí)的桂源鋪和同行相比，它是高配的，它整個(gè)的職能部門(mén)是過(guò)百人的一個(gè)后臺(tái)支持系統(tǒng)，很多競(jìng)品可能都沒(méi)有那么多。企業(yè)內(nèi)部是成本中心，外部才是成果中心。如果你在外部沒(méi)有贏得市場(chǎng)的一個(gè)認(rèn)可，不被消費(fèi)者選擇的話，你內(nèi)部的高配其實(shí)變成一種負(fù)擔(dān)了。但是，如果外部的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)彰顯出來(lái)，能夠轉(zhuǎn)化成果之后，你內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)就不再是負(fù)擔(dān)，而是一個(gè)支持體系。桂源鋪的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力不及同行平均水準(zhǔn)，需要進(jìn)一步的提升，這都是現(xiàn)狀，我們提煉出來(lái)的。

破局之道：詳解桂源鋪的重新定位

接下來(lái)就是結(jié)合行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)合顧客的認(rèn)知，結(jié)合自己的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，思考怎么破局，怎么解決這個(gè)問(wèn)題？我們提出了以下的解決的辦法：

■  儲(chǔ)備新的名字

首先從品牌層面，桂源鋪暫時(shí)不動(dòng)，上來(lái)就換名也有風(fēng)險(xiǎn)，必須得有鋪墊，但是要馬上儲(chǔ)備一個(gè)新的名字，準(zhǔn)備換名。

■  明確品類 重新定位

第二，要明確品類。首先要強(qiáng)化特色凍檸茶和雞蛋仔，不能再叫港式奶茶，我們剛才說(shuō)港式奶茶已經(jīng)邊緣化了，對(duì)吧？要去掉，但是怎么去掉呢？先突出凍檸茶和雞蛋仔。我們說(shuō)要先立后破，很多人理解定位很教條，說(shuō)定位上來(lái)就是砍，其實(shí)不是的，有時(shí)候要先立而后破，沒(méi)有機(jī)會(huì)的項(xiàng)目不要給它資源，讓它自生自滅，有機(jī)會(huì)的資源全部給它，讓它成長(zhǎng)起來(lái)。

既然消費(fèi)者對(duì)你的唯一的認(rèn)知基礎(chǔ)就是凍檸茶和雞蛋仔，是選擇你的理由，是你和別人不同的點(diǎn)，那么我們第一步上來(lái)，就從你既有的優(yōu)勢(shì)顧客認(rèn)知出發(fā)，強(qiáng)化凍檸茶和雞蛋仔，做這件事的同時(shí)為品牌定位，重新定位你過(guò)去的港式奶茶，我們現(xiàn)在重新定位為桂源鋪是以凍檸茶為特色的清爽型茶飲品牌。讓企業(yè)內(nèi)部先理解，我們要開(kāi)始轉(zhuǎn)型了，重新定位，從內(nèi)部開(kāi)始，然后傳導(dǎo)到外部。

桂源鋪重新定位之后的戰(zhàn)略可以這么理解，就是戰(zhàn)略焦點(diǎn)是凍檸茶，戰(zhàn)略半徑是清爽型茶飲，所以如果沒(méi)有凍檸茶這個(gè)戰(zhàn)略焦點(diǎn)，你的清爽型茶飲戰(zhàn)略就等于落空了，就只是一個(gè)概念。所以說(shuō)做戰(zhàn)略不能玩概念，每一個(gè)動(dòng)作必須是可以落實(shí)的。為什么要把它定義為以凍檸茶為代表的清爽型茶飲？剛才我已經(jīng)講了，清爽健康是這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。包裝飲品，但凡過(guò)百億的都是清爽型的，因此我們判定清爽型茶飲是茶飲未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而且從定位的角度，我們可以把奶茶一分為二，一個(gè)是清爽型茶飲，一個(gè)是其它奶茶。

奶茶意味著就是高糖高脂甜膩，年輕人可以喝，上點(diǎn)年齡的不能喝，喝多了有負(fù)擔(dān)，會(huì)胖，甚至是不健康。清爽茶就代表著低糖、低脂、清爽、解渴、不甜膩，所以這就它的品類價(jià)值了。

我們重新來(lái)定義這個(gè)品類，重新來(lái)定義我們做的事兒，就是德魯克講的重新定義你的業(yè)務(wù)，每隔一段時(shí)間你都要重新定義你的業(yè)務(wù)，其實(shí)就是重新定位。

■  明確品牌訴求

桂源鋪過(guò)去是沒(méi)有很明確的品牌訴求的。品牌訴求很重要，就是你如何跟顧客溝通，你總不能用業(yè)務(wù)人員溝通，業(yè)務(wù)人員的溝通是非常有限的，把概念提煉出來(lái)之后放在門(mén)頭上，門(mén)頭就跟客戶溝通，放在物料跟客戶溝通，放在自媒體上，自媒體跟顧客溝通，這個(gè)時(shí)候你的觸角就延伸下去，每一天在商場(chǎng)里面來(lái)來(lái)回回看到你的，就等于有個(gè)免費(fèi)的業(yè)務(wù)人員天天在那吆喝，對(duì)吧？

我們提出“凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌”，我們提出這個(gè)概念的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)其實(shí)還是有意見(jiàn)的。說(shuō)老師你提這個(gè)東西太直白了，團(tuán)隊(duì)里邊尤其是女性群體說(shuō)這個(gè)話不美。我們說(shuō)廣告的目的是為了開(kāi)創(chuàng)顧客，是要闡明自己的特色和優(yōu)勢(shì)，而不是用形象廣告讓顧客去猜你是什么，所以訴求必須有效，必須鮮明，必須明確。最后說(shuō)服了團(tuán)隊(duì)接受了這個(gè)概念。

■  為品類定位

什么是清爽型茶飲？我為什么要喝清爽型茶飲呢？比如說(shuō)我們的望山楂其實(shí)就是清爽型的飲品，所以這個(gè)品類基因是完全可以做很大的，因?yàn)橐婚_(kāi)始就對(duì)了。清爽、解渴、不甜膩，我們就提煉出品類的三個(gè)特性價(jià)值，就是告訴顧客為什么要喝凍檸茶，清爽解渴不甜膩。

■  明確消費(fèi)場(chǎng)景

我們圍繞凍檸茶的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)作了品牌故事：逛街口渴了，喝凍檸茶；吃火鍋怕辣，喝凍檸茶；吃燒烤怕油膩，喝凍檸茶；開(kāi)會(huì)犯困，喝凍檸茶。喝凍檸茶，清爽解渴不甜膩。凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌！把它拍成視頻，在店里邊的電視里播放，在大眾點(diǎn)評(píng)播，小紅書(shū)播，去跟顧客溝通。

所以你發(fā)現(xiàn)當(dāng)你這樣去給顧客明確的消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候顧客就開(kāi)始接受你的指令，等于是提醒他消費(fèi)了。比如說(shuō)“困了累了喝紅?！?，這句話價(jià)值連城，結(jié)果紅牛做著做著就把這句話丟了，開(kāi)始宣傳“你的能量超乎你想象”，不說(shuō)人話。于是這句話丟了之后，樂(lè)虎、東鵬特飲把這句話拿起來(lái)就開(kāi)干，累了困了喝樂(lè)虎，累了困了喝東鵬特飲。對(duì)手等于拿著紅牛丟下的武器對(duì)著紅牛開(kāi)槍，所以好的東西一定要堅(jiān)守，不要輕易的丟掉。

一個(gè)品牌不是有無(wú)限的定位機(jī)會(huì)，能給你的位置，能給你的定位機(jī)會(huì)，其實(shí)空間很狹窄，你要識(shí)別出來(lái)，牢牢的抓住它。

■  統(tǒng)一宣傳

統(tǒng)一品牌傳播，宣傳一致性，所有的地方統(tǒng)一起來(lái)，杯子上打出來(lái)，包裝袋打出來(lái)，門(mén)頭輸出全部輸出。

■  統(tǒng)一形象

統(tǒng)一門(mén)店的形象，找一個(gè)最新的版本先統(tǒng)一起來(lái)再說(shuō)。所有街邊店、商場(chǎng)店等各種類型的門(mén)店全部統(tǒng)一。

■  聚焦上海

聚焦上海加速開(kāi)店，桂源鋪之前全國(guó)各地放加盟，我們就建議先不要放加盟，收回來(lái)聚焦上海，要把上海根據(jù)地夯實(shí)了。還要提高開(kāi)店密度，進(jìn)入高勢(shì)能的商圈、渠道開(kāi)店。它過(guò)去像高鐵站機(jī)場(chǎng)都是不開(kāi)的，我們就講個(gè)道理，你在機(jī)場(chǎng)做一塊廣告，一年的廣告費(fèi)100萬(wàn)都不止，你開(kāi)個(gè)店即便不賺錢(qián)也等于賺了100萬(wàn)，為什么不開(kāi)？

■  把握戰(zhàn)略節(jié)奏

戰(zhàn)略的第一階段聚焦上海，用3~5年的時(shí)間，從門(mén)店規(guī)模、營(yíng)收、品牌勢(shì)能全面領(lǐng)先，成為上海茶飲連鎖第一品牌。這既是節(jié)奏，也是任務(wù)。我們做咨詢都是給客戶任務(wù)的，你今年的任務(wù)是什么？你要拿下來(lái)第一個(gè)階段任務(wù)3~5年成為上海第一，你要去辦到。

我們現(xiàn)在給他第二階段的任務(wù)，我就說(shuō)鄭總你現(xiàn)在所思所慮，就想一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)按照商業(yè)規(guī)律，最終茶飲連鎖會(huì)剩7個(gè)品牌，你能不能成為其中1個(gè)，這個(gè)問(wèn)題很殘酷。

戰(zhàn)略配稱：環(huán)環(huán)相扣，助力騰飛

   1       產(chǎn)品

產(chǎn)品方面強(qiáng)化招牌產(chǎn)品陣營(yíng)，你的招牌產(chǎn)品是凍檸茶對(duì)吧？強(qiáng)化招牌陣營(yíng)，推出了噸噸桶，噸噸桶其實(shí)是桂源鋪首創(chuàng)的，現(xiàn)在很多茶飲都有噸噸桶。還推出了凍紅柚，推出了百香果凍檸茶。雞蛋仔有原味的，也有巧克力味道的。強(qiáng)化有清爽優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，弱化高糖高脂類飲品。有一些水果就是高糖的，有一些飲品就是非常甜膩的，比如說(shuō)半杯都是料的飲品，你們喝過(guò)嗎？很甜膩。比如說(shuō)楊枝甘露也很甜膩，像這種產(chǎn)品要弱化它，所以桂源鋪把楊枝甘露做成清爽版楊枝甘露。這就很好，既是創(chuàng)新又符合定位，然后又去用這個(gè)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)的需求。

要開(kāi)發(fā)跟進(jìn)新的清爽型飲品，清爽型飲品是我們給你畫(huà)的戰(zhàn)略的半徑，因此不論是誰(shuí)，喜茶也好，奈雪也好，還是任何品牌也好，只要它們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入到你清爽型茶飲的陣營(yíng)，你要第一時(shí)間跟進(jìn)，只有這個(gè)時(shí)候的跟進(jìn)才能強(qiáng)化你自己，非清爽型的跟進(jìn)都是強(qiáng)化對(duì)手。所以他們推出了一些聯(lián)名款的產(chǎn)品，像油柑津津茶、黃皮果、跟溜溜梅，跟四季寶聯(lián)名。去年其實(shí)有個(gè)非常熱門(mén)的產(chǎn)品，就是綠檸茶，所以桂源鋪第一時(shí)間跟進(jìn)綠檸茶，推出后銷(xiāo)售也非常的火爆。再比如說(shuō)生椰產(chǎn)品很火，快速跟進(jìn)，因?yàn)樗乔逅偷?，快速跟進(jìn)就是能夠強(qiáng)化自己。

   2       定價(jià)

由于它是腰部的，所以它的單價(jià)控制在15~25的主區(qū)間里面，不要去輕易的跨過(guò)25元這個(gè)門(mén)檻，也不要輕易的去出低于10元的產(chǎn)品，進(jìn)入底部賽道的賽道，所以定價(jià)要明確。

   3       渠道

商場(chǎng)、商圈、街邊步行街、地鐵口、寫(xiě)字樓這些都可以選擇，就是高密度的地方，甚至機(jī)場(chǎng)高鐵。還要發(fā)力外賣(mài)渠道，尤其是疫情之后，更需要發(fā)力外賣(mài)渠道。

   4       傳播

第四個(gè)就是傳播，我們建議所有的資源聚集在自媒體和自身的物料，不做一個(gè)硬廣。比如說(shuō)商場(chǎng)的一個(gè)戶外大牌一年有的幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，我們?cè)u(píng)估完之后建議統(tǒng)統(tǒng)不要做，為什么呢？因?yàn)榭吹綇V告到你店消費(fèi)中間的轉(zhuǎn)化路徑有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以你直接就在小紅書(shū)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上投，要在顧客能夠直接決策的地方投廣告，下了單馬上到店可以拿到或者外賣(mài)送到，要在這些地方投。

2021年上半年全國(guó)檸檬茶火熱，喜茶的檸檬茶新品一天賣(mài)出40萬(wàn)杯，你發(fā)現(xiàn)賽道突然爆發(fā)了，這個(gè)時(shí)候你要趕緊去承接賽道的機(jī)會(huì)，我們要及時(shí)的去調(diào)整自己的策略，就不要僅僅去宣傳凍檸茶和雞蛋仔，所以我們建議他快速的突出自己是“上海凍檸茶排行榜第一名”，這本來(lái)就是一個(gè)事實(shí)，現(xiàn)在要把這個(gè)事實(shí)提升到一個(gè)品牌的層面，快速的輸出，去跟消費(fèi)者對(duì)接，就是告訴消費(fèi)者檸檬茶很火熱，你喝我就對(duì)了，因?yàn)槲沂堑谝幻?。及時(shí)對(duì)接需求也是一種防御，要守住自己的位置。

   5       公關(guān)啟動(dòng)

當(dāng)時(shí)我們面臨的問(wèn)題就是把這一系列規(guī)劃完了之后，怎么來(lái)啟動(dòng)這個(gè)戰(zhàn)略，我們說(shuō)你現(xiàn)在最大的問(wèn)題是品牌老化，老顧客在流失，新顧客不知道你，新顧客進(jìn)不來(lái)。做企業(yè)永遠(yuǎn)要考慮一個(gè)問(wèn)題，就是開(kāi)創(chuàng)新顧客，這是你的企業(yè)存在一天就要去思考的命題。開(kāi)創(chuàng)新顧客，就像我們的細(xì)胞，新的細(xì)胞一定要生長(zhǎng)，沒(méi)有新的細(xì)胞生長(zhǎng)，你會(huì)快速的衰老，品牌也是一樣，你的老顧客一定會(huì)流失的，吃膩了不想吃了，沒(méi)有新鮮感了，都會(huì)流失，總之各種原因選擇了別人。所以這個(gè)時(shí)候你的任務(wù)是不斷的開(kāi)創(chuàng)新顧客，你不要認(rèn)為你在上海10年了大家都知道你，這是一個(gè)誤區(qū)，你應(yīng)該假設(shè)所有的客戶都不知道，知道你的僅僅是一部分。那么有沒(méi)有一種辦法去破圈？能夠攪動(dòng)上海的茶飲市場(chǎng)，讓消費(fèi)者開(kāi)始注意到你，注意到你之后開(kāi)始嘗試你，嘗試你之后認(rèn)可你，然后選擇你。

既然你的招牌是凍檸茶，我們就提出能不能做一個(gè)凍檸節(jié)，在每年最熱的月份當(dāng)中選一個(gè)周末，免費(fèi)的請(qǐng)全上海的消費(fèi)者每人喝一杯凍檸茶，后來(lái)這個(gè)活動(dòng)就沉淀為“一分錢(qián)請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”?這樣一個(gè)凍檸節(jié)的活動(dòng)。評(píng)估完之后，我們決定用這個(gè)活動(dòng)開(kāi)始引爆。2020年在八九月份最熱的時(shí)候，他們拿出了一個(gè)周末開(kāi)始做這個(gè)活動(dòng)，結(jié)果這個(gè)活動(dòng)一做就引爆了?；顒?dòng)結(jié)束之后，幾十家門(mén)店沖到大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜一的位置，然后門(mén)店業(yè)績(jī)整體提升了百分之二十幾，然后一直持續(xù)了很長(zhǎng)的時(shí)間，最終全年下來(lái)增長(zhǎng)18%。2021年增長(zhǎng)的速度就更快了。

活動(dòng)當(dāng)時(shí)用的杯子全部是綠色的，因?yàn)槟闶菣幟什?，你是清爽的，所以?dāng)時(shí)就有一個(gè)現(xiàn)象，商場(chǎng)里到處都是綠杯子，造成一種桂源鋪的店都在排隊(duì)的認(rèn)知。

桂源鋪戰(zhàn)略執(zhí)行一年半之后，到去年年底的時(shí)候，他們給我們一個(gè)數(shù)據(jù)，就是從上海100多家門(mén)店持續(xù)開(kāi)店已經(jīng)開(kāi)超過(guò)300家，今年會(huì)超過(guò)400家。由于提案之后戰(zhàn)略實(shí)施也需要時(shí)間逐步落地，其實(shí)增長(zhǎng)主要集中在2020年的下半年，也就是說(shuō)僅僅半年就增長(zhǎng)了18%。去年桂源鋪上海的門(mén)店業(yè)績(jī)?nèi)考釉谝黄?，基本上是翻倍的狀態(tài)，整個(gè)品牌就逆轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，不再是過(guò)去狀態(tài)?？蛻舻钠骄挲g也大幅年輕化，他們專門(mén)請(qǐng)了專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)做了一個(gè)調(diào)研，結(jié)果顯示顧客平均年齡從33歲下降到25歲，這是很明顯的一個(gè)結(jié)果。大眾點(diǎn)評(píng)各項(xiàng)榜單有68家門(mén)店沖到榜首，這個(gè)比例也是非常高的。

戰(zhàn)略前瞻：?jiǎn)?dòng)換名，開(kāi)啟新篇 

第四部分就是戰(zhàn)略前瞻。今年桂源鋪啟動(dòng)換名，這個(gè)工作今年的8月份已經(jīng)全部完成了。今年上海疫情封控的時(shí)候，我也在上海，封控結(jié)束之后，我們第一時(shí)間就去桂源鋪開(kāi)會(huì)，鄭總當(dāng)時(shí)想到今年這個(gè)情況這么嚴(yán)重，打算把換名字的事推遲到明年，凍檸節(jié)今年就不要做了。聽(tīng)到這個(gè)想法之后，我們?cè)u(píng)估了一下，認(rèn)為這兩件事都要做。為什么？

第一，雖然疫情對(duì)上海影響這么大，尤其桂源鋪幾乎所有的門(mén)店都在上海，兩個(gè)多月?lián)p失如此之大，這是所有人改變不了的現(xiàn)實(shí)。但從戰(zhàn)略的角度來(lái)講，你的競(jìng)爭(zhēng)格局仍沒(méi)有變化，你停下來(lái)了，大家也停下來(lái)了，等于按下暫停鍵兩個(gè)月，所以格局沒(méi)有變。這個(gè)時(shí)候你換品牌名，你仍然是安全的，仍然是沒(méi)有問(wèn)題的，可以成功的，而且換名這個(gè)事兒我們已經(jīng)鋪墊了將近兩年的時(shí)間，不能輕易放棄和動(dòng)搖。

第二，就是凍檸節(jié)已經(jīng)做了兩年了，今年第三年，恰恰是在大家都悲觀的時(shí)候，都沒(méi)有信心的時(shí)候，你反而要繼續(xù)做，只有這樣做的時(shí)候，你才能夠跳脫出來(lái)，后面的事實(shí)證明也是如此。整個(gè)8月份上海茶飲行業(yè)甚至餐飲行業(yè)都基本是無(wú)聲的，桂源鋪繼續(xù)做這個(gè)活動(dòng)的聲量就比以往做效果更好，大家能理解嗎？別人都不吭聲，你做就沒(méi)噪音，別人都做你也做，你的聲量就被淹沒(méi)了，所以今年即便只做了一天的活動(dòng)，效果也很好。再者，用凍檸節(jié)這個(gè)策略來(lái)配合品牌名的全面切換，效果會(huì)更好。因此這兩件事我們認(rèn)為都不能停。

反之，如果品牌名今年不換明年換，它有兩個(gè)問(wèn)題，明年萬(wàn)一競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化了，新的情況出現(xiàn)，我們不就被動(dòng)了嗎？第二，你今年還要再開(kāi)出100多家到200家的門(mén)店，加上今年新開(kāi)的店，明年換名的話，要增加將近400個(gè)門(mén)頭的成本，想想看物料的成本有多高，所以其實(shí)是今年換成本更低。

我們開(kāi)會(huì)講完這個(gè)之后，鄭總馬上就理解并認(rèn)可了。對(duì)，就應(yīng)該這么做，今年就換名，今年還繼續(xù)做凍檸節(jié)。所以在今年8月份的時(shí)候，桂源鋪就正式的切換為“桂桂茶”。切換品牌也需要通過(guò)品牌故事藝術(shù)化的表達(dá)。我們創(chuàng)作了一個(gè)切換品牌的品牌故事：

上海凍檸茶排行榜第1名的

桂源鋪改名為桂桂茶

還是原來(lái)的老板

還是原來(lái)的口感

桂桂茶 

清爽型茶飲倡領(lǐng)者

實(shí)際上，換名的同時(shí)連定位也一起升級(jí)了。鄭總發(fā)朋友圈幽默的說(shuō)“老板沒(méi)換，老板娘也沒(méi)換，口味也沒(méi)換，歡迎大家趕緊回來(lái)繼續(xù)喝！”?

品牌切換名稱是一件非常大的事，有人可能一招不慎就把品牌給做砸了。比如說(shuō)伏見(jiàn)桃山你們知道嗎？伏見(jiàn)桃山換成了伏小桃之后業(yè)績(jī)就一直下滑，就沒(méi)有原來(lái)好，因?yàn)樗鼡Q名字的時(shí)候缺少一套策略。所以我們的策略就是借助凍檸節(jié)制造公關(guān)效應(yīng)，你要利用這個(gè)事，它不僅是一個(gè)換名的事，你還要利用這個(gè)事讓消費(fèi)者形成輿論。具體怎么做呢？我們團(tuán)隊(duì)給的建議就是在凍檸節(jié)的前一周，你要把上海所有的門(mén)店全部換完，你雖然做不到一夜之間換完，但一周之內(nèi)全部換完應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

桂源鋪在凍檸節(jié)前一周全部換完門(mén)頭，換完之后凍檸節(jié)消費(fèi)者開(kāi)始排隊(duì)，過(guò)來(lái)的時(shí)候一看就知道桂源鋪改名為“桂桂茶”了。同時(shí)，所有的門(mén)店門(mén)口燈箱也全部換上了上面的那個(gè)品牌故事，“?上海凍檸茶排行榜第一名的桂源鋪改名為桂桂茶，還是原來(lái)的老板，還是原來(lái)的口感?！倍椅覀兘ㄗh這個(gè)廣告要一直放到春節(jié)，然后再評(píng)估要不要換新的廣告，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)知的轉(zhuǎn)變過(guò)程非常緩慢，至少要用半年的時(shí)間讓上海的消費(fèi)者知道你換名了這個(gè)事兒。桂源鋪一換名，顧客在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)都在討論換成桂桂茶了，剛開(kāi)始的時(shí)候有些人說(shuō)桂桂茶“好土”，然后我們開(kāi)玩笑說(shuō)“是的，桂桂茶確實(shí)很土，你看桂桂茶，2個(gè)字里面有4個(gè)土”?。實(shí)際上，換完之后很多顧客很快就適應(yīng)了，現(xiàn)在沒(méi)有人再說(shuō)土，已經(jīng)適應(yīng)了，比想象的要容易。

桂桂茶從以凍檸茶為代表的清爽型茶飲，升級(jí)為清爽型茶飲倡領(lǐng)者，“倡領(lǐng)”就是我提倡我引領(lǐng)這個(gè)品類，所以現(xiàn)在所有的物料都會(huì)去突出這個(gè)概念，我們甚至創(chuàng)作了“清爽主義宣言”。具體如下：

桂源鋪清爽主義宣言

茶飲就是茶飲

不是甜品

也不是“八寶粥”

茶飲就要清清爽爽

不要太過(guò)甜甜膩膩

桂源鋪主打清爽型茶飲

都是清爽的水果

都是現(xiàn)萃的茶底

讓茶飲回歸茶飲

既要有水果的清爽

也要有茶葉的清香

少一點(diǎn)甜膩

少一點(diǎn)熱量

多一點(diǎn)清爽

多一點(diǎn)健康

桂源鋪

清爽型茶飲倡領(lǐng)者

讓茶飲回歸茶飲

因?yàn)槲覀兲岚傅臅r(shí)候是年前，所以仍然用桂源鋪，現(xiàn)在全部就調(diào)整為桂桂茶。把清爽主義宣言打出來(lái)，就像巴奴一樣，產(chǎn)品主義是一種價(jià)值主張，清爽主義也是一種價(jià)值主張。

所以你能看到整個(gè)茶飲行業(yè)最近三年最大的變化就是沒(méi)有茶飲不突出清爽概念的，喜茶也開(kāi)始主打清爽，幾乎所有的品牌包括連楊枝甘露這樣的品牌都開(kāi)始打出清爽版楊枝甘露，對(duì)吧？你看半杯都是料的書(shū)亦燒仙草，請(qǐng)了特勞特給他們定位，定位之后轉(zhuǎn)型成什么？轉(zhuǎn)型成清爽型茶飲，就證明過(guò)去三年前我們預(yù)判的這個(gè)方向完全正確，現(xiàn)在大家都在朝這個(gè)方向去進(jìn)化。

這是書(shū)亦燒仙草新的門(mén)頭，以前是書(shū)亦燒仙草，半杯都是料，現(xiàn)在重新定位完之后，叫做“仙草植物基，清爽無(wú)負(fù)擔(dān)”，也開(kāi)始朝這個(gè)方向去轉(zhuǎn)，因?yàn)榉洗蟮内厔?shì)。

桂桂茶下一步就是走出上海，向外發(fā)展，今年會(huì)走出上海，第一站到杭州，前段時(shí)間我們專門(mén)到杭州市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)去研究這個(gè)市場(chǎng)怎么去啟動(dòng)。然后就是要代表清爽型茶飲走向全國(guó)，最終我們希望桂桂茶就代表著清爽型的茶飲，所以他現(xiàn)在所有的產(chǎn)品的研發(fā)方向、出品都圍繞著清爽型的方向去，那種非常甜膩的、那種非常高熱量的飲品，他們通通開(kāi)始淘汰去掉，強(qiáng)化清爽。

■  中國(guó)茶是世界級(jí)的飲品

大家想想，其實(shí)每個(gè)國(guó)家都有心智資源的，在國(guó)外中國(guó)擁有的心智資源是茶葉、白酒、中餐、瓷器等等，我認(rèn)為這些都是未來(lái)中國(guó)品牌走出去最大的心智資源，像法國(guó)的紅酒，像美國(guó)的IT，像德國(guó)的啤酒、制造業(yè)，都是他們走向世界的一個(gè)心智資源，所以我們要利用自己的心智資源。

區(qū)域也有心智資源，你做普洱肯定要去云南，對(duì)吧？做醋你去山西，但現(xiàn)在山西的醋被鎮(zhèn)江的醋打下去了，如果我們?nèi)ソo山西的醋品牌做定位，山西醋應(yīng)該重新定位的是品類，而不是自身品牌。應(yīng)該搶占山西才是陳醋最高的地標(biāo)，對(duì)不對(duì)？做牛奶要去內(nèi)蒙，定位里面所有的動(dòng)作你都是要圍繞著心智資源去展開(kāi)的，如果你違背消費(fèi)者心智資源，你發(fā)現(xiàn)你越努力，顧客越不認(rèn)可。

就像你做服裝設(shè)計(jì)，你肯定要打意大利的牌，因?yàn)槟莻€(gè)地方有心智地標(biāo)，所以我們可以大膽的去展望，未來(lái)中國(guó)有一大批的中餐會(huì)走向世界，中國(guó)有一大批代表茶飲的品牌會(huì)走向世界，就像現(xiàn)在星巴克、麥當(dāng)勞這些走到中國(guó)一樣。所以恭喜在座的各位從事餐飲這個(gè)行業(yè)，餐飲這個(gè)行業(yè)不僅是目前最主要的拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)賽道，也是符合中國(guó)心智資源的一個(gè)事情。

文章預(yù)告：

2022年10月15日，凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人劉凱歌受邀為“新火大學(xué)堂高級(jí)總裁班”講授戰(zhàn)略定位，本次演講內(nèi)容文字整理稿分為上、中、下三個(gè)篇章，本篇為中篇。下篇《現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談  答疑解惑》，敬請(qǐng)期待！