“鐵打的上海，流水的茶飲品牌”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，上海成為眾多茶飲品牌的必爭(zhēng)之地。茶飲品牌們?cè)谏虾砹擞秩?，曾?jīng)爆紅上海的快樂檸檬、伏見桃山（后改名伏小桃）已不復(fù)盛況，曾憑借一杯楊枝甘露“霸榜”上海的七分甜如今也沒有當(dāng)初那么“甜”。諾大的上海也不止是只有諸多網(wǎng)紅茶飲，還有喜茶、奈雪的茶等行業(yè)頭部品牌，及COCO、1點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)茶飲巨頭。

那么，作為立足上海發(fā)展的桂桂茶（改名前為“桂源鋪”），為何能在眾多網(wǎng)紅茶飲和茶飲巨頭的沖擊下始終屹立不倒并穩(wěn)步發(fā)展？

作為桂桂茶的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問，凱中凱認(rèn)為除了桂桂茶本身在上海擁有扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)之外，還得益于桂桂茶三次及時(shí)的戰(zhàn)略升級(jí)。關(guān)于桂桂茶的戰(zhàn)略升級(jí)，凱中凱出版的餐飲戰(zhàn)略定位專著《餐飲大決戰(zhàn)》一書中有詳細(xì)的闡述，本文不再贅述，主要從“戰(zhàn)斗口號(hào)”的角度來解讀桂桂茶的三次戰(zhàn)略升級(jí)。“戰(zhàn)斗口號(hào)”在定位專業(yè)上也稱為“定位廣告語”，其對(duì)品牌而言的核心價(jià)值主要有三個(gè)方面，一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；二是輸出品牌差異化；三是開創(chuàng)新顧客。

▌戰(zhàn)斗口號(hào)：凍檸茶和雞蛋仔，桂桂茶兩大特色招牌

桂桂茶成立于2011年，主要聚焦上海發(fā)展，在上海周邊及其它城市也有一部分門店。2019年桂桂茶在上海的門店數(shù)量約為150家，店數(shù)在上海可以排進(jìn)前五名。桂桂茶成立以來主打“港式奶茶”，在成立之初的那個(gè)時(shí)期，港式奶茶、臺(tái)式奶茶很受歡迎，新中式茶飲崛起之后，港式、臺(tái)式奶茶就顯得比較“陳舊落伍”。而桂桂茶換名前“桂源鋪”這個(gè)名字則進(jìn)一步加深了品牌的老化之感。

上?？梢哉f是桂桂茶的“大本營(yíng)”，而上海茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，桂桂茶面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城，中間的腰部又有若干強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，桂桂茶正處于競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的腰部?jī)r(jià)位帶，與腰部的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，桂桂茶似乎并沒有顯著的優(yōu)勢(shì)。桂桂茶如何應(yīng)對(duì)？未來的戰(zhàn)略應(yīng)走向何方？

▌生存之道：明確桂桂茶自身差異化“凍檸茶和雞蛋仔”

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，桂桂茶的兩大招牌產(chǎn)品“凍檸茶和雞蛋仔”不但具有很大的銷量，更重要的是在顧客群體中具有很高認(rèn)知度。大眾點(diǎn)評(píng)上被評(píng)論最多的也是凍檸茶和雞蛋仔，很多顧客選擇桂桂茶的理由也是因?yàn)橄矚g這兩大招牌產(chǎn)品。

“凍檸茶和雞蛋仔”正是桂桂茶相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化所在，它們就是桂桂茶在顧客心智中建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。因此，我們建議桂桂茶應(yīng)圍繞這一差異化構(gòu)建戰(zhàn)略，并提出了“凍檸茶和雞蛋仔，桂源鋪兩大特色招牌！”這一戰(zhàn)斗口號(hào)。（備注：此時(shí)桂源鋪尚未改名為“桂桂茶”，以下類似情況不再逐一說明）

▌重新定位：以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌

“凍檸茶”就是桂桂茶在顧客心智中的已有認(rèn)知之一，相對(duì)于傳統(tǒng)奶茶和其它新中式茶飲，很多顧客評(píng)論凍檸茶是一種口味相對(duì)“清爽”的茶飲?！扒逅笔呛芏囝櫩拖矚g凍檸茶的重要原因，因此清爽是一個(gè)有價(jià)值的特性。幸運(yùn)的是，除了桂桂茶，沒有其它品牌在“凍檸茶”方面占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也沒有其它品牌占據(jù)“清爽”的認(rèn)知。這就是桂桂茶的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

基于凍檸茶清爽的特性，就可以重新定位以COCO為代表的傳統(tǒng)奶茶，是不清爽的、甜膩的奶茶。同時(shí)也可以將桂桂茶從港式奶茶重新定位為是以凍檸茶為代表的清爽型茶飲品牌。既然桂桂茶是第一個(gè)要做“清爽型茶飲”的品牌，就要為品類定位，并明確品類價(jià)值。相對(duì)于傳統(tǒng)奶茶和其它茶飲產(chǎn)品，清爽型茶飲的品類價(jià)值也是顯而易見的，即“清爽解渴不甜膩”。

桂桂茶還圍繞著“清爽型茶飲”的定位大幅調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)了多款清爽型茶飲產(chǎn)品。比如，桂桂茶之后推出了加大、加強(qiáng)版的凍檸茶——“凍檸茶噸噸桶”和“雙倍酸凍檸茶”，深受顧客喜愛，進(jìn)一步強(qiáng)化了顧客對(duì)清爽型茶飲的認(rèn)知。

巧合的是，桂桂茶在2019年確立了“清爽型茶飲”戰(zhàn)略后，2021年檸檬茶、油甘茶等清爽型茶飲開始更受歡迎，喜茶等頭部品牌也開始大肆跟進(jìn)清爽型茶飲產(chǎn)品。

▌戰(zhàn)斗口號(hào)：上海凍檸茶排行榜第一名的桂源鋪改名桂桂茶

▌戰(zhàn)術(shù)奇襲：一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶

有創(chuàng)意的戰(zhàn)術(shù)奇襲往往能起到出其不意的效果，一個(gè)多年默默無聞、存在感很低的品牌可能會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)而出圈。比如，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，讓蜜雪冰城火遍全國(guó)，一些沒有消費(fèi)過蜜雪冰城的潛在顧客或非潛在顧客也可能會(huì)因此去體驗(yàn)一下。桂桂茶的“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”活動(dòng)在上海市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了破圈的效果。

桂桂茶舉辦第一季“一分錢喝凍檸茶”活動(dòng)時(shí)，由于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)過于火爆，排隊(duì)的人過多，很多門店都需要商場(chǎng)保安來維持秩序。排隊(duì)的隊(duì)伍吸引了更多人加入進(jìn)來，進(jìn)一步加劇了現(xiàn)場(chǎng)的火爆。據(jù)桂桂茶店員反映，三天的活動(dòng)讓很多門店的小票打印機(jī)都用壞了。

活動(dòng)之后，桂桂茶迅速?zèng)_上大眾點(diǎn)評(píng)上海茶飲熱門榜的前列，當(dāng)年的整體業(yè)績(jī)提升約18%。第二季活動(dòng)規(guī)模更大，讓桂桂茶再次登頂大眾點(diǎn)評(píng)“上海凍檸茶排行榜第1名”。兩季活動(dòng)之后，桂桂茶業(yè)績(jī)翻倍提升。

▌品牌改名：上海凍檸茶排行榜第一名的桂源鋪改名桂桂茶

如果桂桂茶未來只是在上海發(fā)展，不考慮走出去，那么“桂源鋪”這個(gè)名字也不必一定要改掉，至少改名的需要沒那么迫切。但品牌需要持續(xù)開創(chuàng)新顧客才能生存得更長(zhǎng)久，區(qū)域市場(chǎng)的潛力畢竟有限，所以走出去是一種必要選擇。在上海之外的市場(chǎng)，“桂源鋪”這個(gè)陌生的名字就有很大的認(rèn)知障礙，一是顯得比較“土”，二是容易被誤會(huì)為“賣桂圓紅棗的鋪?zhàn)印?。壞名字很難變成好名字，所以要堅(jiān)決改掉它。

于品牌而言，換名就是“換頭”，其重大程度可謂生死攸關(guān)，稍有不慎將導(dǎo)致品牌一蹶不振。比如茶飲行業(yè)近兩年就有一例，伏見桃山換名為“伏小桃”之后并未實(shí)現(xiàn)大的起色，甚至還不如換名之前，因?yàn)樗鄙僖惶紫到y(tǒng)的策略。

品牌換名不是換個(gè)招牌那么簡(jiǎn)單，換名的目的不僅是為了獲得一個(gè)更好的新名字，同時(shí)要將舊名字的品牌資產(chǎn)無縫嫁接在新名字上。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，需要系統(tǒng)的打法?；凇耙环皱X喝凍檸茶”活動(dòng)的成功，我們認(rèn)為桂桂茶需要借助這一活動(dòng)來完成換名的傳播。兩個(gè)活動(dòng)疊加在一起，制造輿論話題，一舉實(shí)現(xiàn)最大化的告知。

換名也需要藝術(shù)化、戲劇化的表達(dá)，要能引起受眾的關(guān)注，要傳達(dá)有價(jià)值的信息。因此，我們專門為桂桂茶的換名創(chuàng)作了“品牌故事”：

上海凍檸茶排行榜第1名的

桂源鋪改名為桂桂茶

還是原來的老板

還是原來的口感

“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”第三季來了

8月6日桂桂茶上海所有門店一起開喝

如果僅僅是“桂源鋪改名桂桂茶”，顧客會(huì)說“跟我有什么關(guān)系呢？”但有了“上海凍檸茶排行榜第一名”就不同了，第一名的凍檸茶我得去品嘗一下。改名還會(huì)引發(fā)顧客的另一個(gè)顧慮“改名是不是換了老板？味道還跟以前一樣嗎？”我們接著告訴顧客“還是原來的老板，還是原來的口感”，放心喝，什么都沒變。聽到此處，顧客有種熟悉的感覺，彷佛又回到“加多寶”換名的情境中了。緊接著“一分錢請(qǐng)全上海喝杯凍檸茶”又來了，我得去“薅羊毛”。整個(gè)品牌故事環(huán)環(huán)相扣，都是能給顧客帶來價(jià)值的信息，顧客才會(huì)關(guān)注。

桂桂茶換名之后，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)引起了很多討論。剛開始有一些網(wǎng)友說桂桂茶“好土”，然后??我們開玩笑說，是的，桂桂茶確實(shí)很土，“桂桂”兩個(gè)字四個(gè)“土”。實(shí)際上，桂桂茶換名比想象中要容易一些，很多顧客很快就開始稱之為“桂桂茶”了。桂桂茶的門店?duì)I收并沒有因?yàn)閾Q名受影響，很多門店反倒有了穩(wěn)步提升。

▌戰(zhàn)斗口號(hào)：三大招牌，上海第一

桂桂茶成功改名，甩掉了老品牌名“桂源鋪”的認(rèn)知包袱。改名之后就步入了新的戰(zhàn)略階段，當(dāng)它走出上海、走向全國(guó)的過程中，如何在新的市場(chǎng)體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？開創(chuàng)新顧客是品牌永恒的主題，無論何時(shí)何地。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)變化及時(shí)升級(jí)品牌“戰(zhàn)斗口號(hào)”就很有必要。

桂桂茶的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是具有認(rèn)知度很高的招牌產(chǎn)品，二是在上海市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而最能說明招牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的事實(shí)是，桂桂茶的凍檸茶、雞蛋仔、絲襪奶茶三大招牌產(chǎn)品在上海大眾點(diǎn)評(píng)排行榜位列第一名。因此，我們建議桂桂茶新的戰(zhàn)斗口號(hào)升級(jí)為“三大招牌，上海第一”。

“三大招牌，上海第一”可以傳達(dá)出以下重要信息：

第一，桂桂茶的產(chǎn)品好，因?yàn)槿笳信飘a(chǎn)品都是上海第一；

第二，桂桂茶有明確的招牌產(chǎn)品，“點(diǎn)招牌，不踩雷”，有利于引導(dǎo)顧客消費(fèi)；

第三，“上海第一”，在上海市場(chǎng)明確了桂桂茶的市場(chǎng)地位，具有防御作用；

第四，“上海第一”，在上海之外市場(chǎng)可以明確桂桂茶的品牌發(fā)源地，并提供了有力的背書。

桂桂茶從一個(gè)上海的區(qū)域性茶飲品牌走向全國(guó)的過程中，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將有怎樣的變化？將面臨哪些新的挑戰(zhàn)？桂桂茶如何應(yīng)對(duì)？這些尚未發(fā)生的不會(huì)有具體的答案。變化是永恒的，未來充滿了不確定，也是任何品牌改變不了的。品牌能做的就是做強(qiáng)自己的“定位”，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及時(shí)升級(jí)戰(zhàn)略定位，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驚濤駭浪中破浪前行。